Информационные проблемы России

[Искендер]

Социологическая и статистическая информация весьма важна и для специалистов КР, и для политтехнологов, и для маркетологов, и много еще для кого.

Как иногда у нас "делается социология" - видел сам и не раз.

Социология, как и пресса, должна быть независимой

 

Андрей Милехин – глава холдинга «РОМИР»

Эксперты рассказывают такую историю. Борис Ельцин предложил всемирно известному экономисту, лауреату Нобелевской премии Василию Леонтьеву войти в экономический блок правительства. Тот отказался. Он объяснил Борису Николаевичу, что не возьмется поднимать экономику страны, потому что «не доверяет ни советской статистике, ни советской социологии». Немало вопросов к социологам возникает и у обычных людей. Все знают, как халтурно порой проводятся опросы общественного мнения! Не получается ли так, что вместо объективных данных нам предлагают «гадания на кофейной гуще»? Как этого избежать? Кому и зачем нужны социологические опросы? Все ли они – качественные? Об этом наш разговор с главой крупнейшего негосударственного исследовательского холдинга «РОМИР» Андреем МИЛЕХИНЫМ.

– ОДНАЖДЫ глава крупной компании, у которой 80 млн. клиентов, рассказал мне, что их мнение фирма узнает, опрашивая всего 300 человек. Я удивился – почему так мало? Мне ответили: «А вы знаете, что мнение всего населения России адекватно представляет «выборка» в 1,5 тыс. человек? Опроси мы 10 или 100 тыс. людей, точность не увеличилась бы ни на полпроцента». Это так?

 

– Похоже на правду. После того как рассчитана выборка и исследованием охвачено 1,5 тыс. человек, его точность с каждой новой тысячей растет очень незначительно. Проще говоря – социологам нет смысла тратить время и деньги на расширение опроса.

 

Правда, тут кроется одно «но». Многие методы, прекрасно действующие на Западе, у нас не работают. Например, в США выборка из тысячи человек дейст­вительно представляет мнение всей нации. Потому что там она в некотором смысле однородна. У нас это не совсем так.

 

Натыкаются социологи и на другие подводные камни. Например, часто нель­зя нормально работать без достоверных данных о численности и составе населения. Но мы до сих пор вынуждены пользоваться некоторыми цифрами Госкомстата за 1989 год!

 

Конечно, в 2002 г. провели очередную перепись населения. Но мало того что делалась она, мягко говоря, не очень качественно, я даже не знаю, опубликован ли полностью ее результат! За незаконную коммерческую деятельность был снят и осужден предыдущий председатель. Разразился огромный скандал.

 

– Неужели даже государственная статистика у нас «криминализирована»?

 

– Проблема, конечно, не в статистике. Дело в том, что в нашей стране – огромный дефицит качественной информации как таковой. Например, в России работает множество агентств, которые за деньги предоставляют клиентам самые разнообразные данные. Начиная от информации о судимостях и вменяемости персонала фирм и заканчивая сведениями о рынке, о владельцах компаний, о взаимоотношениях предприятий с местной властью.

 

Но где они берут эти сведения? На Западе абсолютное большинство таких данных собирают независимые агентст­ва. Они работают на основе закона о свободе доступа к информации. Я как гражданин могу отправить запрос в любой государственный орган. И мне обязаны ответить, если, конечно, эти сведения не попадают в очень узкий список государственных секретов.

 

У нас на запрос могут вообще не ответить, могут решить информацию не давать. Но самое страшное: часто государственным ведомствам просто нечего давать. За секретностью и таинственно­стью в России нередко стоит банальное отсутствие информации.

 

– Как государство управляет страной, если оно мало что о ней знает?

 

– Справляется собственными силами. Нашей власти независимая социология пока не нужна. Со стороны государства существует удивительное непонимание того, насколько такие исследования важны для процессов управления. Только конечно же делать их должны независимые компании. Почему-то на Западе это понимают. Например, американские Госдеп и Пентагон заказывают социологические исследования у частных компаний. Там в принципе никому не придет в голову создавать структуры наподобие нашего ВЦИОМа. Потому что всем очевидно: социология, как и пресса, должна быть независимой.

 

К сожалению, у нас отношение государства даже к так называемым электоральным исследованиям какое было, такое и осталось. Прямо скажем, некоторым «менеджерам от государства» выгодно иметь «придворные» агентства. Все эти конторы, которые проводят для государства «экзит-пулы» (опросы на выходе из избирательных участков) и опросы общественного мнения, финансируются из одной-двух касс. В России несколько таких компаний. Одна из них – государст­венное унитарное предприятие, остальные – структуры с приближенными к власти источниками финансирования.

 

Разумеется, я ни в коем случае не сужу качество работы коллег. Это вполне достойные и профессиональные люди. Но я не могу согласиться с тем, что вся наша социология, которая касается выборов и управления, – какая-то полугосудар­ственная. Это трагедия и комедия любого социолога, который попадает «внутрь системы».

 

– Но государство – не единственный заказчик таких исследований.

 

– В том-то и дело, что единственный. В России практически нет спроса на независимые электоральные исследования. Власти это не надо, потому что она сама все знает и у нее есть «свои». А других заказчиков нет.

 

Кто на Западе заказывает такие исследования? Всевозможные фонды, некоммерческие организации. Разумеется, исследования нужны и партиям, но крупные компании с ними напрямую не работают. Кстати, и мы на выборах 1996 и 2000 гг. с партиями не сотрудничали. Считается, что они все равно оказывают давление.

 

Но главный заказчик во всем мире – пресса. Правда, для этого СМИ дол­жны понимать, что их бизнес зависит от «инсайда», от понимания того, что происходит на самом деле. Откуда вообще родилась «электоральная» социология? Корни у нее вовсе не государственные. Она появилась по заказу американ­ских газет! Их интересовал один простой вопрос: кто будет следующим президентом?

 

А у нас СМИ, которые занимаются политической проблематикой, плывут в том же русле, что и государственная социология. Получается – им тоже не нужны данные из независимых источников...

 

– Кто же тогда оплачивает исследования?

 

– Бизнес. Для любой современной компании маркетинговые исследования – обязательный этап продвижения продукции. Без этого она не выйдет ни на один новый рынок. Это как артиллерийская подготовка перед атакой. Иное дело, что иногда это происходит достаточно формально. Порой, выбирая метод исследования, заказчик ведет себя, мягко выражаясь, не вполне по-взрослому.

 

– Можно об этом подробнее?

 

– Проблема российских компаний в том, что зачастую им нужна не надежная, но внешне скучная работа, а некое «шоу». Вот пример. Есть такой метод исследований – фокус-группы. На мой взгляд, он не очень эффективный. Несколько человек сажают в комнату, где они ведут дискуссию, как бы представляя собирательный образ потребителя продукции.

 

Зачастую эти 8–10 человек на самом деле никакого «образа» не представляют. К тому же в момент опроса они перестают быть «самими собой». Люди начинают играть какие-то роли, которые им кажутся «социально одобряемыми».

 

Главное – когда в России проводятся фокус-группы, обязательно стоит окно-зеркало, через которое заказчик наблюдает за обсуждением. Участники группы об этом знают, мы обязаны их предупредить. Тут же включается «генеральский эффект» – никто уже не ведет себя естественно. Зато многим заказчикам это нравится. Как же, ведь для них устраивают шоу!

 

– В России используются те же методы исследования, что на Западе?

 

– Самое главное – не технологии, они одинаковы во всем мире. Важно другое: без понимания истории страны и менталитета людей факты интерпретировать очень сложно.

 

Вот примеры из реальной практики. Исследуем мы как-то российский рынок вина. И вдруг оказывается, что предпочтение марок от молдавских к грузинским в России возрастает, когда мы идем с запада на восток страны. То есть в Сибири больше пьют грузинское, а в центре страны – молдавское. Попробуйте-ка это объяснить. Оказалось, в советские времена грузинские вина поставляли преимущественно за Урал. Разумеется, за тридцать-то лет потребители к ним привыкли. Если не знать этой истории, можно сделать самые умопомрачительные выводы...

 

Другой пример. Во времена засилья пакетиков с «сухими соками» – «Зуко», «Юппи» и т.п. – бизнес по их продаже какое-то время развивался бешеными темпами. Везли сначала сумками, потом контейнерами, затем пароходами. Товар дошел до юга России, а там все намертво встало. Ну не идут продажи ни в какую. Почему, неясно.

Производитель решил, что надо бы провести исследование. Пускай хоть социологи ему объяснят, в чем дело. Раньше мы были им не нужны – все и так хорошо продавалось, а тут появилась проблема. Проводим исследование: в самом деле, продажи не идут. Оказалось – есть альтернатива. Это кисель в брикетиках. В Москве в то время про него уже забыли, а в Краснодарском крае он вовсю продавался и стоил в несколько раз дешевле. Когда мы рассказывали о результатах исследования заказчикам-иностранцам, у нас даже появилась специфическая проблема. Им было очень сложно объяснить, что же такое этот «кисель», который так мешает продвигать их продукцию.

 

– Другие примеры?

 

– В 2006 г. мы сделали фантастический проект. Аналогов в Европе нет. Есть в Штатах, но там все работает по-другому. Итак, мы отобрали 3 тыс. домохозяйств в городах с населением больше 500 тыс. человек. Мы изучили социальный состав, доходы и расходы, привычки. Но главное: люди сканируют все покупки, которые приносят в дом. Мы поставили им компьютеры, и они проводят через них продукцию, отмечают, где и почем купили, и передают нам по Интернету.

 

Это приносит нам огромное количество информации. Сейчас мы знаем «в рублях и тоннах», кто, почем, зачем и вместо чего покупает товары домашнего потребления. Мы знаем, где и в какой упаковке произвели конкретный попавший в домохозяйство товар. Какой он емкости, жирности. Весь этот массив информации стекается в аналитический центр.

 

И что же выяснилось? Первые же цифры просто повергли меня в шок. Мы видим общий чек покупок. Оказывается, до сих пор в России всплески потребления приходятся на дни, когда идет выдача зар­платы и аванса. Со второго по шестое числа каждого месяца – резкий всплеск. Потом опять ровно. И затем в районе 15-го числа – вновь всплеск. Значит, огромная часть нашего населения по-прежнему живет от зарплаты до зарплаты!

 

"Аргументы недели" 6(92) от 7 февраля 2008 //

Беседовал Константин ГУРДИН

_ttp://www.argumenti.ru/publications/5936

[kvisnilainen]

Ув. Искендер, спасибо за статью! Не буду обсуждать ту часть ее, которая посвящена электоральным исследованиям, перейду к маркетинговым.

Бизнес. Для любой современной компании маркетинговые исследования – обязательный этап продвижения продукции. Без этого она не выйдет ни на один новый рынок. Это как артиллерийская подготовка перед атакой. Иное дело, что иногда это происходит достаточно формально. Порой, выбирая метод исследования, заказчик ведет себя, мягко выражаясь, не вполне по-взрослому.

Как-то все здесь упрощено. Если речь идет о более- менее серьезном агентстве, то, с целью избежания последующих ненужных вопросов и бесконечных доделок и переделок, составляется программа маркетингового исследования (более подробно можно в книге Марины Власовой "Социологические методы в маркетинговых исследованиях"). Именно на этом этапе маркетолог должен определить цели и задачи исследования, определить выборку, выбрать метод маркетингового исследования. В том случае, когда заказчик требует, чтобы было опрошено именно 500 человек и использован именно метод анкетирования, маркетолог должен либо обосновать свою точку зрения на предмет (в частности, рассчитать оптимальный размер выборки, подобрать наиболее подходящий метод маркетингового исследования), либо отказаться от такого заказа, либо смириться с тем, что он выдаст "на гора" явную лажу.

 

Даже если маркетолог самостоятельно пишет техзадание на проведение исследования и несет его заказчику на утверждение вместе со сметой, заказчик часто начинает "резню": "ой, как дорого... А давайте мы выборку не в 10 тыс. сделаем, а в 1000.... Ой, а это что: поездка в отдаленные регионы для опроса респондентов?.. Ой, дорого, езжайте- ка Вы лучше в Подмосковье, да опросите бабушек, дешевле выйдет".. Аргументы, что изучается обоснованность вывода на рынок Сахалина новой партии обогревателей, и подмосковные бабушки просто не могут попасть в генеральную совокупность, далеко не всегда признаются аргументированными... В итоге и получается, что заказчик, экономя на затратах, существенно снижает достоверность исследования.

 

Что касается филиппики про фокус-группы, могу сказать, что в современной российской социологии этот метод является одним из дискуссионных: некоторые авторы (например, М. Дымшиц) отрицают эффективность и применимость этого метода, другие его признают, причем границы применимости этого метода разные у разных авторов (М.Л. Власова, С.А. Белановский, А. Попов, И.С. Березин и др.)

 

Самое главное – не технологии, они одинаковы во всем мире. Важно другое: без понимания истории страны и менталитета людей факты интерпретировать очень сложно

Вот с этим полностью согласен. Правда, непонятно, какие глобальные выводы из процитированной мысли можно сделать. Всех нюансов (речевых, религиозных, национальных и т.п.) все равно не учтешь. Например, без четкого определения термина "булка" вопрос типа "Как часто Вы едите булки" даст существенный разброс среди респондентов из Москвы и Петербурга (то, что в Питере булка, в Москве батон). А в той же Самарской области бокалом называется обычная фаянсовая кружка, а металлическая миска носит гордое название чашки. А теперь представим себе, можно ли так сформулировать вопросы, чтобы было полностью исключено многообразие значений слов? Наверное, да, но это исследование в такую копеечку влетит...

[Искендер]

Как-то все здесь упрощено.

 

Уважаемый kvisnilainen!

Вы, все же, делайте поправку на издание, где опубликована эта статья. "Народная" газета, так сказать. Потому и подача материала не может отличаться глубиной и основательностью. Напротив - материал "причесывается" до уровня обывателя, которому должно быть интересно прочесть и понять проблему на доступном обывателю уровне. Сомневаюсь, что для отраслевой периодики Милехин будет писать так же примитивно.

 

Что важно в этом материале, с моей точки зрения, так то, что поднимается вопрос о

дефиците качественной информации как таковой.

В очередной раз, конечно, поднимается, много об этом говорится, но дефицит информации и ее достоверность - как были, так и есть. Особенно, что касается госстатистики.

 

Еще, определенным индикатором, можно считать такое заявление:

Почему-то на Западе это понимают. Например, американские Госдеп и Пентагон заказывают социологические исследования у частных компаний. Там в принципе никому не придет в голову создавать структуры наподобие нашего ВЦИОМа.

Не припомню, чтобы в прессе очень часто подобное звучало.

 

Не могу не согласиться и с этим:

Проблема российских компаний в том, что зачастую им нужна не надежная, но внешне скучная работа, а некое «шоу».

И, замечу, это проблема не только компании, но и кампаний, извините за невольный каламбур. И это касается не только фокус-групповых исследований, а исследований вообще.

 

Социология у нас, к сожалению, чаще всего делается в соответствии с правилами, описанными в треде 10 правил маркетингового исследования. Особенно в части: "При первой встрече всегда спросите клиента, какие результаты он ждет" и "Чем лучше результаты, тем вы умнее".

 

 

 

[Vilot]

абсолютно согласна со сказанным выше