Перейти к содержанию

Кейс. Получение от конкурентов информации о лучших рекламоносителях


Рекомендуемые сообщения

Кейс. Получение от конкурентов информации о лучших рекламоносителях

 

Основные успехи конкурентная разведка делает не за счет применения каких-то особых инструментов. Она достигает успеха за счет определенного алгоритма решения новых для специалиста проблем. Например, такого, как широко известный «разведывательный цикл», смысл которого – в том, чтобы последовательно проделать ряд действий по стандартному алгоритму:

 

1. Понять, каких именно результатов требуется достичь

2. Понять, на какой вопрос для этого надо получить ответ

3. Понять, у кого есть этот ответ (этого носителя ответа часто называют объектом)

4. Понять, кто может получить этот ответ у объекта

5. Получить этот ответ (и желательно – не привлекая внимания)

6. Обработать полученную информацию, выбрав из нее главное в контексте поставленной задачи

7. Проверить достоверность полученной информации

8. Представить результат в виде кратких выводов, позволяющих руководителю (заказчику) принять обоснованное решение о варианте его действий

9. Своевременно доставить эти выводы руководителю (заказчику)

 

Именно алгоритм мышления, а не нечто иное лежит в основе успехов конкурентного разведчика. Потому и не получает ответа частый вопрос новичков: «А какие инструменты (софт, оборудование и т.п.) нужны в первую очередь специалисту конкурентной разведки?». Потому и обижаются новички на форумах, когда им в ответ говорят, что главное – верно мыслить. Они думают, что их просто «отфутболивают», хотя это не так.

 

Приведу пример, рассказанный мне Валерием Афанасьевым (Санкт-Петербург) как случай из его практики. Этот пример, на мой взгляд, интересен не только тем, что отчасти решает извечную проблему: «Я знаю, что половину денег на рекламу выбрасываю на ветер, но не знаю, какая это половина». Он интересен также тем, что для получения результата использованы сами конкуренты компании. И они делятся информацией, позволяющей принять решение. И при этом не нарушен закон и практически нет лжи.

 

Итак, перед Валерием, как он рассказывает, стояла задача: определить, какие рекламные издания конкуренты считают наиболее эффективными и почему. Для того, чтобы потратить весьма скромный рекламный бюджет клиента максимально эффективно.

 

 

Это как раз та ситуация, с которой обычно сталкивается малый и средний бизнес: как своими силами получить ясную картину по вопросу эффективности рекламоносителей?

 

Первым делом Валерий Афанасьев пришел к выводу, что информацию нужно получить у тех конкурентов компании заказчика, которые уже достаточно давно на рынке и давно дают рекламу. При этом перед Валерием стояли два ограничителя, характерных для работы специалиста конкурентной разведки: не нарушать закон и, по возможности, избегать прямой лжи.

 

Что Валерий проделал в результате (это было в 1996 году на рынке бытовой техники, в 2001 – на рынке швейных машинок и в 2003 – на рынке мобильных телефонов).

 

1. Отправился в Дом Книги, на Невском и купил там справочник об участниках рекламного рынка, в котором содержалась наиболее полные сведения о СМИ и рекламных агентствах.

 

2. Не принимая во внимание сумму рекламного бюджета, отметил все газеты и журналы, где можно было бы попробовать разместить рекламу – руководствуясь тем, какие издания были у него, как петербуржца, «на слуху» или просто являлись тематическими.

 

 

3. Обошел несколько газетных киосков и попросил продать ему те газеты и журналы, которые попали в составленный Валерием список потенциально интересных СМИ. В продаже были не все СМИ, фигурировавшие в списке Валерия, поэтому количество потенциальных рекламоносителей в выборке уменьшилось. Всего по факту их набралось около пятнадцати наименований.

 

4. Составил таблицу, где указал по вертикали наименования СМИ, которые держал в руках. А затем по горизонтали перечислил компании конкурентов, реклама которых ему попалась на страницах этих СМИ. Валерий указывал в соответствующих квадратах таблицы подробную информацию - включая размер рекламного модуля, стоимость этого модуля по тарифу, цветность и другие параметры, если они были.

 

 

5. Вновь обратился к справочнику и стал анализировать теперь уже не СМИ, а рекламные агентства Питера. Валерия интересовали рекламные агентства, которые могут размещать рекламу, именно, в тех газетах и журналах, в которых фактически делали рекламу конкуренты.

 

6. Составил список таких потенциально интересных рекламных агентств.

 

7. По списку он обзвонил агентства и говорил примерно следующее:

"Скажите, пожалуйста, вы можете разместить рекламу бытовой техники одновременно в следующих изданиях…" - и перечислял именно те газеты и журналы, которые его интересовали. Поскольку он говорил уверенно, как человек, точно знающий, какая реклама и где его интересует, собеседник воспринимал его как реального рекламодателя. Поэтому рекламное агентство было готово сотрудничать. А сотрудничество ведь предполагает определенные условия. Дабы подтвердить предположения агентств о том, что они имеют дело с реальным заказчиком, Валерий подробно расспрашивал об условиях работы, о скидках и т.п. Надо отметить, что он не лгал – ведь он действительно намеревался давать рекламу.

 

8. Таким образом, прямо во время разговора ему удалось вычислить три или четыре агентства, которые предлагали не только самые выгодные условия работы, но что самое главное, имели скидки в СМИ. Поэтому позволяли сэкономить на размещении рекламы, по сравнению с прямым обращением клиента в СМИ.

 

 

9. С этими агентствами он шел в разговоре немного дальше, чем с потенциально неинтересными для себя. И делал следующий шаг: сообщал сотруднику агентства, который с ним беседовал, что он на самом деле - свободный рекламный агент. Это также не было ложью в контексте той ситуации, в которой находился Валерий. Да и, в конце концов, каждый человек свободен, и может пробовать себя на поприще рекламного агента. Валерий сообщал также, что работает в интересах заказчика, который решил вдумчиво выбрать место размещения рекламы. Это тоже было правдой.

 

 

10. Далее Валерий делал следующий шаг, логичный для рекламного агента – просил комиссию с агентства. Практически никто не отказал, хоть суммы процентов и не впечатляли. Но не сумма процента была важна в данном случае.

Потому что затем, он спрашивал: «А почему бы мне не поработать в интересах вашего рекламного агентства?» И спрашивал: «Вы не будете против, если я постараюсь привести в ваше агентство и других рекламодателей бытовой техники?». На что естественно получал положительный ответ. И этот его вопрос также не был ложью и не нарушал закон.

 

11. Получив принципиальное согласие сотрудников рекламных агентств на совместную работу и поиск новых рекламодателей для них, Валерий проводил переговоры с начальником отдела продаж или руководителем агентства, получая от них устные или письменные гарантии выплаты его вознаграждения. Потому что окончательное решение о сотрудничестве, и об условиях этого сотрудничества принимает только руководитель.

После чего Валерий Афанасьев (внимание, это важно!) просил записать его фамилию и имя, и, в свою очередь записывал фамилию и имя руководителя из рекламного агентства. Зачем? Да затем, что потом, когда Валерий обзванивал компании конкурентов, он мог всегда сказать, что работает в интересах такого-то рекламного агентства и предлагает им разместить рекламу, выгодную для них, в таких то газетах и журналах, по более низкой цене, чем обычно. И о своей работе в рекламном агентстве, и о цене он в принципе говорил правду.

 

12. Часть компаний, конкурирующих с заказчиком, пошла на такой контакт и тогда Валерий начинал обсуждать конкретный объем и вид рекламы. И в ходе этой беседы получал от конкурента точные сведения о том, где они хотели бы дать рекламу, и какую именно, а где ни за какие деньги не будут размещать рекламу и почему. Все ответы Валерий сводил в таблицу. А попутно получал дополнительную информацию, какие максимальные скидки, где и за что можно получить.

 

 

13. На выходе у Валерия в руках был список газет и журналов, в которых опытные рекламодатели, уверенные в том, что действуют в своих интересах, готовы давать рекламу. А также информация о том, какой должна быть эта реклама и сколько она должна стоить.

 

Заказчик был доволен, так как получил не субъективное мнение одного человека, а выводы, аргументированные опытными людьми, заинтересованными в успехе этой рекламы.

 

Очевидно, что этот алгоритм будет работать на любом уровне – от индивидуального предпринимателя, только вчера пришедшего на рынок и до транснациональной корпорации.

А лично мне этот пример понравился не только тем, как технически был получен результат, но и тем, что он был получен абсолютно законно и безо лжи – т.к. специалист намеренно позаботился о «документах прикрытия». Что еще раз доказывает тезис: в большинстве случаев возможно решать задачи, стоящие перед конкурентной разведкой, оставаясь в рамках закона и даже так называемой этики (т.е., не совершая поступков, которые могут вызвать резко негативную реакцию общественного мнения).

 

<noindex>Источник - блог Конкурентная разведка</noindex>

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

результат, но и тем, что он был получен абсолютно законно и безо лжи – т.к. специалист намеренно позаботился о «документах прикрытия».

то есть, если позаботиться о документах прикрытия, то действия становятся законными и безо лжи? тут основной критерий наличие документов?

 

Таки, позволю усомниться, этими самыми документами частенько прикрываются мошенники, я, хоть и не юрист, но помню, что там в статье про мошенничество написано про злоупотребление доверием. Только мошенники злоупотребляют доверием, чтобы похитить чужее имущество, а этот господин Афанасьев - чужие сведения и опыт, которые их собственники не предоставили бы конкурентам.

Следует помнить, что в жизни, как в старом анекдоте, бьют не по паспорту, а по морде. И соответствующие органы смотрят не на документы прикрытия, а на цели/умысел (да, да эти нехорошие люди, так и пишут: "Гражданин ФИО, имея умысел на.....", поверьте, я в отношении себя такое раз пять читал). Да и по репутации Заказчика, при грамотном информационном освещении данной "операции" со стороны облапошенных конкурентов, можно очень некошерно потоптаться.

 

Так что, батенька, наивная вера в документы прикрытия может выйти боком

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

то есть, если позаботиться о документах прикрытия, то действия становятся законными и безо лжи? тут основной критерий наличие документов?

 

Таки, позволю усомниться, этими самыми документами частенько прикрываются мошенники, я, хоть и не юрист, но помню, что там в статье про мошенничество написано про злоупотребление доверием. Только мошенники злоупотребляют доверием, чтобы похитить чужее имущество, а этот господин Афанасьев - чужие сведения и опыт, которые их собственники не предоставили бы конкурентам.

Следует помнить, что в жизни, как в старом анекдоте, бьют не по паспорту, а по морде. И соответствующие органы смотрят не на документы прикрытия, а на цели/умысел (да, да эти нехорошие люди, так и пишут: "Гражданин ФИО, имея умысел на.....", поверьте, я в отношении себя такое раз пять читал). Да и по репутации Заказчика, при грамотном информационном освещении данной "операции" со стороны облапошенных конкурентов, можно очень некошерно потоптаться.

 

Так что, батенька, наивная вера в документы прикрытия может выйти боком

Наивная - безусловно может. А в данном случае - не вижу причин для беспокойства.

Во-первых, нельзя применять УК по аналогии. Это в нем же и записано. Мошенничество подразумевает хищение. Его в данном случае нет. Тут Вы лукавите (надеюсь, не специально).

 

Во-вторых, если тот, кто провел мероприятие, был хотя бы на секунду уверен, что готов реально посредничать - например, если заказчик откажется от своего заказа, то уже нет никакого обмана.

 

В-третьих, для того, чтобы что-либо освещать, надо связать заказчика, исполнителя и пострадавшего. Да еще умудриться в данном случае притянуть за уши репутационный ущерб. И как Вы себе это представляете, если даже рекламное агентство подтверждает, что это его агент? Разве что все трое - заинтересованное лицо, исполнитель и агентство явятся с повинной и при этом будут непротиворечиво свидетельствовать об одном и том же.

 

Ну, вот просто для эксперимента расскажите всем, что я считаю именно так, как написал. Если, конечно, у Вас есть такая техническая возможность. И сошлитесь на приведенный мною пример. Наплыв заказчиков в результате я вижу, а репутационного риска для себя не усматриваю. Я безусловно поясню свою точку зрения при этом.

 

Если человек не прикрыт документально, это намного хуже, чем если он прикрыт. Но нельзя делать это наивно - тут Вы правы. "Простота - хуже воровства", - как гласит народная мудрость.

 

P.S. Но в чем Вы полностью правы - неприменительно к данному случаю - что репутационные риски всегда надо учитывать, т.к. они реальны и серьезны.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

Мошенничество подразумевает хищение.

а как Вы понимаете слово "хищение"

на вашь взгляд - является ли информация имуществом или аналогом?

 

Ну, вот просто для эксперимента расскажите всем, что я считаю именно так, как написал.

так, а Вы то тут причем, рассказывать нужно о Заказчиков А заказчика можно установить, по таким болтливым исполнителям, как Валерий Афанасьев, который указал направление деятельности своих заказчиков, дату проведения "операции", у верен, что по его месту работы можно индивидуализировать регион.

Все можно преподносить в таком ключе - посмотрите на этих потцев, они, таки, совершенно не могут придумать ничего оригинального, сплошной плагиат - даже такая мелочь, как размещение рекламы в газетах не обходится у них без копирования чужих идей, но и на это у них не хватает мозгов, они вынуждены нанимать каких-то шпионов, которые бегают по таким уважаемым агентствам, как у нас, под видом рекламных агентов и выведывает наши тайны. Разве такие недалекие люди способны продавать что-нибудь хорошее, да я Вас умоляю.....

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

а как Вы понимаете слово "хищение"

на вашь взгляд - является ли информация имуществом или аналогом?

На мой личный и не очень профессиональный взгляд для привлечения по мошенничеству над сумму ущерба вписать. В данном случае я ее не вижу.

Но на этот счет лучше спросить тех, кто в милиции работал. Это не мое поле.

Информация скорее к коммерческой тайне отнесена может быть в данном случае (если все это должным образом было задокументировано). Но все это весьма и весьма зыбко при описанных обстоятельствах.

 

 

так, а Вы то тут причем, рассказывать нужно о Заказчиков Ну как причем? Я же типа пропагандирую :)

А заказчика можно установить, по таким болтливым исполнителям, как Валерий Афанасьев, который указал направление деятельности своих заказчиков, дату проведения "операции", у верен, что по его месту работы можно индивидуализировать регион.

Ну, если он ничего не исказил - то можно попытаться. Правда никакой уверенности в том, что он ничего не исказил, нет. Скорее наоборот. Да и круг возможных заказчиков очень широк. Но в теории - при множестве допущений - наверное можно.

 

 

Все можно преподносить в таком ключе - посмотрите на этих потцев, они, таки, совершенно не могут придумать ничего оригинального, сплошной плагиат - даже такая мелочь, как размещение рекламы в газетах не обходится у них без копирования чужих идей, но и на это у них не хватает мозгов, они вынуждены нанимать каких-то шпионов, которые бегают по таким уважаемым агентствам, как у нас, под видом рекламных агентов и выведывает наши тайны. Разве такие недалекие люди способны продавать что-нибудь хорошее, да я Вас умоляю.....

ИМХО, бенчмаркинг очень сложно представить в таком ключе. Большинство людей, работающих в бизнесе, скорее одобрят описанные в примере действия, нежели осудят. Это мое личное мнение. То, что описал Валерий, по моему мнению, выполнено достаточно хорошо. Там с точки зрения маркетинга есть серьезные вопросы. Т.е. по качесмтву полученной информации. Я на другом форуме видел анализ с этой точки зрения.

А вот с точки зрения закона и морали он сработал вполне хорошо.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

  • 3 недели спустя...

Уважаемые участники форума!

 

Хотел бы реанимировать эту тему и предложить рассмотреть похожую, на мой взгляд, ситуацию, а также прочитать отзывы специалистов.

Не готов сказать насколько мой «кейс» подходит под аналогию с вышеописанным, надеюсь услышать это от вас.

Дело в следующем.

 

Я в некоторой мере владею английским языком и, по просьбе моего товарища выполнял ряд заказов на перевод документов для «Бюро переводов» вместо него (он был в отпуске, а заказы терять не хотелось). В связи с этим и появились у меня эти «крамольные» мысли…

 

Дело в том, что услугами «Бюро переводов» пользуются очень многие компании, которые работают с иностранными инвесторами, контрагентами и партнерами. Целью этого сотрудничества является ускоренное получение профессионально сделанных переводов договоров, уставов и других документов коммерческо-юридического характера, для того чтобы не загружать монотонной и низкоквалифицированной работой своих сотрудников.

 

«Бюро переводов» имеет достаточно специфический режим работы. Использует большое количество фрилансеров (переводчиков) наряду с небольшим штатом. В связи с этим, большое количество информации фактически оседает у этих фрилансеров, которые, хоть и связаны (большинство из них) соглашениями о конфиденциальности, вряд ли являются «защищенным звеном» информационного потока.

 

Мой вопрос носит как «разведывательный» :) так и этический характер.

 

Что специалисты думают об использовании «Бюро переводов» в качестве промежуточного объекта получения информации, если представить себе схему их использования примерно похожую на ту, которую описал уважаемый CI-KP?

 

Теоретически можно устроиться фрилансером в ряд таких бюро и получать заказы на переводы договоров, уставов, инвестиционных и других документов от различных структур, в составе которых может быть интересующая (целевая) компания, в отношении которой ведется КР.

 

1. Насколько цель соответствует средствам? Ибо заказчики наверняка делают серьезные изменения в документах перед их передачей для перевода. И потом, заказы все-таки надо выполнять – а это серьезный кусок работы.

2. Насколько это этично (законно)? Я думаю, что в кейсе, описанном CI-КР, «герой» также мог заключать с рекламными агентствами соглашения о конфиденциальности.

3. Насколько такая схема работы будет успешной? Мне видится слишком большое количество условий получения искомой информации.

 

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

  • 4 месяца спустя...
1. Насколько цель соответствует средствам? Ибо заказчики наверняка делают серьезные изменения в документах перед их передачей для перевода. И потом, заказы все-таки надо выполнять – а это серьезный кусок работы.

2. Насколько это этично (законно)? Я думаю, что в кейсе, описанном CI-КР, «герой» также мог заключать с рекламными агентствами соглашения о конфиденциальности.

3. Насколько такая схема работы будет успешной? Мне видится слишком большое количество условий получения искомой информации.

 

ИМХО, пустая трата времени. Если идет речь о более-менее крупной конторе, то заказчик потребует дать контакты организаций, коим переводчик переводил тексты, после чего позвонит им и спросит, довольны ли они качеством перевода. Потом почти обязательно попросит перевести пару листов текста и проверит, все ли правильно переведено. Кроме того, универсальных переводчиков не бывает, они обычно специализируются на той или иной области деятельности. Даже самый опытный спец, специализирующийся на переводе медицинских текстов, облажается при попытке перевести инструкцию к шагающему экскаватору

 

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

Заархивировано

Эта тема находится в архиве и закрыта для дальнейших ответов.

×
×
  • Создать...