Перейти к содержанию

*Р и маркетинг


Рекомендуемые сообщения

КР и Маркетинг

В чем их сущность, в чем сходства и различия, одно и то же разными способами или нет... И еще куча вопросов о соотношении между ними. Данная тема так или иначе уже не раз возникала в разных уголках форума. Поэтому возникло желание узнать мнение коллег.

 

Одна просьба - давайте не будем рассуждать что из них первичнее или что важнее. Гораздо интереснее понять в чем сходства и в чем различия. Могутли, и если могут то как, дополнить друг друга. Как эффективнее построить взаимодействие между ними. И т.п..

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

  • Ответов 24
  • Создана
  • Последний ответ
КР и Маркетинг

В чем их сущность, в чем сходства и различия, одно и то же разными способами или нет... И еще куча вопросов о соотношении между ними.  Данная тема так или иначе уже не раз возникала в разных уголках форума. Поэтому возникло желание узнать мнение коллег.

 

Одна просьба - давайте не будем рассуждать что из них первичнее или что важнее. Гораздо интереснее понять в чем сходства и в чем различия. Могутли, и если могут то как, дополнить друг друга. Как эффективнее построить взаимодействие между ними. И т.п..

8873[/snapback]

Боюсь, что обе темы слишком емкие, чтобы могли быть полноценно разобраны здесь. В том смысле, что Форум в принципе не предполагает таких больших вопросов. Неизбежно значительное обобщение, что, возможно, многими не будет воспринято положительно. Если изначально не согласиться на это обобщение, то мы почти неизбежно можем погрязнуть в уточнении нюансов, а это по объему тянет на монографию - без шуток.

 

Тем не менее, если действительно интересно сориентрироваться в ситуации в целом, то могу предложить определение маркетинга, данное Филиппом Котлером - человеком, который свел маркетинг в единую систему и считается поэтому родоначальником маркетинга в его сегодняшнем понимании.

 

Также приведу ссылки на две книги, которые написаны легким и интересным языком, и наверняка будут интересны людям любых специальностей, которые здесь присутствуют.

 

Единственный минус этих книг - они большие, особенно книга Котлера. Есть и большой плюс - они удачно разбиты по разделам, что позволяет без ущерба для понимания пропустить заведомо ненужное каждому конкретному читателю.

 

Итак, одно из определений маркетинга по Котлеру:

«Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются». (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart.1988, S 5f).

 

Определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

 

Можно и еще глубже лезть, но я уверен, что мы в этом напрочь застрянем.

 

Книги:

Филипп Котлер "Маркетинг"

Пол Хейне "Экономический образ мышления"

 

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

На мой взгляд отличий больше чем достаточно:

1. Целью маркетинга является изучение рынка и его отдельных сегментов. Любой прогноз в маркетинге делается на основе анализа изменения на изучаемом рынке. Целью КР (как я понял конкурентная разведка) является изучение конкуренотов, причем в целом, а не его доли на рынке. В КР - также входит изучение финансового состояния конкурентов, организационной структуры и др... И на основе полученных данных проводиться сравнение со своей организацией. При нахождении сильной позиций со стороны конкурентов выявляются методы какими он этого достиг, ну и затем применяют на своем предприятии.

2. КР - включает в себя понятие маркетинговое исследование, а маркетинг КР не включает.

3. Методы - в маркетинговом исследовании чаще всего используется анкетирование больших слоёв населения, а КР - чаще всего находят одного человека, который знает информацию (агент)

4. КР - это изучение и прогнозирование действий конкурентов. А маркетинг кроме изучения продвигает товар на рынок.

 

Если немного сумбурно или неверно извините, это моё мнение и я его не навязываю :)

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

На мой взгляд отличий больше чем достаточно:

8876[/snapback]

Да, они есть.

 

1. Целью маркетинга является изучение рынка и его отдельных сегментов. Любой прогноз в маркетинге делается на основе анализа изменения на изучаемом рынке. Целью КР (как я понял конкурентная разведка) является изучение конкуренотов, причем в целом, а не его доли на рынке. В КР - также входит изучение финансового состояния конкурентов, организационной структуры и др... И на основе полученных данных проводиться сравнение со своей организацией. При нахождении сильной позиций со стороны конкурентов выявляются методы какими он этого достиг, ну и затем применяют на своем предприятии.

8876[/snapback]

КР (это действительно конкурентная разведка, она же "деловая разведка", она же "бизнес-разведка"), изучает ВСЮ окружающую среду предприятия. Конкуренты - это часть этой среды, не более того. КР изучает абсолютно любые факторы, которые могут оказать на компанию хорошее или плохое воздействие. Считайте, что КР означает не разведку конкурентов, а разведку конкурентной среды.

 

Сравнение с конкурентами и применение их опыта обычно отнесено к бенчмаркингу, который, кстати, сравнивает не только с лидерами своего бизнеса, но и с успешными бизнесами в других отраслях. Например, Ксерокс, уклоняясь от удара японцев, изучал организацию доставки пиццы и применял эту логистику для организации доставки запчастей своим клиентам. Пиццерия охотнее и быстрее поделилась с Ксероксом информацией, по объективным причинам - т.к. Ксерокс не конкурировал с ней вообще.

 

Бенчмаркинг традиционно считается ближе к технологиям разведки, в силу исторических причин. Но при этом второе распространенное название бенчмаркинга - "бенчмаркетинг".

 

2. КР - включает в себя понятие маркетинговое исследование, а маркетинг КР не включает.

8876[/snapback]

Какая разница, "тэйбл" или "стол"? В данном случае, по-моему, название не так принципиально. Если же речь идет о том, чьи методы шире, то я написал это в следующем разделе.

 

3. Методы - в маркетинговом исследовании чаще всего используется анкетирование больших слоёв населения, а КР - чаще всего находят одного человека, который знает информацию (агент)

8876[/snapback]

Отличие в методах действительно есть. Но анкетирование - не единственный и даже не главный метод маркетинга. КР тоже работает не исключительно с людьми.

 

Тем не менее, в этом контексте я бы сказал, что КР применяет все, что применяет маркетинг, плюс еще ряд методов. Арсенал методов КР значительно шире, чем маркетинга. Но намного Уже, чем у государственной разведки.

 

Но вот что в принципе отличает маркетинговое исследование от КР - это отсутствие работы в маркетинге с отдельным человеком как источником информации. Маркетинг делает сегментирование, разделяет объекты на группы. Там, на мой взгляд, нет места отдельному человеку как объесту изучения. У разведки, в т.ч. у КР - принципиально иной подход. Но этот подход не исключает работы с остальными источниками и пользование другими методами, более того - он их всячески использует.

 

 

4. КР - это изучение и прогнозирование действий конкурентов. А маркетинг кроме изучения продвигает товар на рынок.

8876[/snapback]

 

Про конкурентов мы уже говорили.

 

Пожалуй, можно согласиться, что маркетинг может быть потребителем своих собственных данных и самостоятельно планировать, и осуществлять действия на их основе. А вот разведка в классическом варианте должна отдать их руководителю и не занимается обычно принятием управленчесвих решений.

 

КР здесь может занимать промежуточное положение, если она "встроена" в маркетинг и выполняется силами сотрудников отдела маркетинга.

А может полностью соответствовать тому, что принято в "большой" разведке, если она занимается обеспечением стратегических решений руководства.

 

Есть и промежуточное положение КР "в другую сторону" - когда КР обеспечивает информационное обеспечение отдела сбыта. Тогда она, строго говоря, не совсем маркетинговую работу проводит.

 

А еще КР может обеспечивать информационную поддержку Службы Безопасности предприятия - и тогда она вряд ли относится к маркетингу вообще.

 

КР идеально закрывает собой разрыв между отделами маркетинга и сбыта, устраняет их системное противоречие между собой - и обеспечивает получение информации из внутренних источников, используя отдел продаж как готовую агентурную сеть с огромным количеством связей на рынке.

 

Кстати, сам по себе "цикл работы с информацией в разведке" не озвучен в маркетинге.

 

Правда, в маркетинге тоже есть свой цикл - в частности, "жизненный цикл товара". По сути ничего общего между этими циклами нет, но само по себе наличие подобных понятий упрощает понимание основ разведки как вида работы с информацией для специалистов маркетинга.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

CI-KP, советую вам почитать Черчеля "Маркетинговые исследования", возможно ваше мнение слегка изменится. А может быть и нет.

 

А вот что касается вопроса темы.

Маркетинг и бизнес-разведка два разных инструмента. Их нельзя рассматривать как вытекающие друг из друга. Маркетинг это посмертный учет больших тенденций, это кувалда. А разведка это выявление намерений, это скальпель. Они не могут заменить друг друга, их нельзя противопоставлять друг другу, в них должны работать разные специалисты. И ни в коем случае маркетолога нельзя допускать в управление разведкой. Маркетологи нацелены на то чтобы максимально заработать (в том числе и с негативным оттенком этого слова), тогда как разведчики нацелены ни то чтобы обеспечить руководителя информацией, необходимой для правильного принятия решений.

 

М и Р различаются методами, целями, исполнителями, идеологией.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

CI-KP, советую вам почитать Черчеля "Маркетинговые исследования", возможно ваше мнение слегка изменится. А может быть и нет.

8948[/snapback]

Спасибо. А в чем, на Ваш взгляд, оно должно слегка измениться? И почему под влиянием именно этой книги?

 

 

Маркетинг и бизнес-разведка два разных инструмента.

8948[/snapback]

Согласен

 

Их нельзя рассматривать как вытекающие друг из друга.

8948[/snapback]

Тоже согласен.

 

Только нельзя именно как вытекающие - т.е. в контексте причинно-следственных связей, а не в смысле последовательности появления в бизнесе. Как инструмент, следующий за маркетингом в списке инструментов, привлекаемых в бизнес конкретной компании, КР рассматривать можно. Именно поэтому и говорится, что для предприятия КР - продолжение маркетинга.

 

Компания начинает работать еще до привлечения в бизнес инструментов маркетинга, продолжает с маркетингом, а уже затем дорастает до КР. До нее большинству компаний надо именно дорасти, естественным образом прийти к пониманию ограничений предыдущих инструментов. Иначе КР просто не появится - руководитель не даст добро на обучение или прием на работу специалистов и применение КР.

 

В некотором приближении это созвучно с фразой Клаузевица "Война - это продолжение политики иными средствами". Война как явление, а не как событие, не вытекает из политики, как и политика не вытекает как явление из войны.

 

Маркетинг это посмертный учет больших тенденций

8948[/snapback]

Если бы Вы говорили о бухгалтерском учете, я бы согласился. А маркетинг... С чего Вы это взяли - про посмертный учет? А как быть с выводом на рынок принципиально нового продукта? Его вообще еще никогда в жизни не было, откуда взяться посмертному учету?

 

, это кувалда.

8948[/snapback]

Ну, если с точки зрения, что он мыслит укрупненными категориями, то возможно. Есть такое ограничение у него - не думать и не работать с отдельным человеком. Это ограничение - одно из тех, которые и открывают путь конкурентной разведке в бизнес.

 

А разведка это выявление намерений

8948[/snapback]

Чаще всего - да. Но не только. Это еще и перепроверка того, насколько эти намерения осуществляются (об этом время от времени забывают даже достаточно профессиональные люди в "настоящей" разведке - и в результате проводят дезинформацию не хуже, чем если бы ее провел противник).

 

Кроме того, разведка в ряде случаев выясняет реакцию определенных кругов на уже свершившиеся события.

 

Маркетинг тоже пытается раскрыть намерения противника. Ему это не всегда удается, и он начинает искать пути решения проблемы. Это - тоже одна из причин появления КР на предприятии.

 

, это скальпель.

8948[/snapback]

Чаще всего - да. В том смысле, что дает большие результаты малыми средствами за счет точного наведения на цель и правильной работе с ней.

 

Они не могут заменить друг друга, их нельзя противопоставлять друг другу,

8948[/snapback]

Согласен. Они дополняют друг друга.

 

в них должны работать разные специалисты.

8948[/snapback]

А вот тут - стоп. Надо уточнить. Я бы сказал, в них должны работать специалисты. Т.е., в КР должны работать специалисты, подготовленные для конкурентной разведки. Те, кто прошел обучение КР. А вот прийти для обучения конкурентной разведке эти специалисты могут, на мой взгляд, из разных отраслей. Совсем не только из государственной разведки.

 

 

И ни в коем случае маркетолога нельзя допускать в управление разведкой.

8948[/snapback]

Из маркетолога надо подготовить специалиста КР - и тогда он будет работать. Или Вы отказываете им в способности понять принципы работы разведки применительно к бизнесу? Тогда объясните, почему.

 

Маркетологи нацелены на то чтобы максимально заработать (в том числе и с негативным оттенком этого слова),

8948[/snapback]

Да. И в том числе в положительном значении слова "зарабатывать". И у них есть руководитель, который принимает окончательное решение и должен отличать зарабатывание с неоправданным риском от зарабатывания с оправданным. Оправданность и неоправданность риска при этом субъективны и определяются руководителем бизнеса. И еще я хочу напомнить, что предпринимательская деятельность как раз и осуществляется с целью получения прибыли, а специалист КР с этой прибыли живет.

 

тогда как разведчики нацелены ни то чтобы обеспечить руководителя информацией, необходимой для правильного принятия решений.

8948[/snapback]

Я бы сказал несколько иначе. Вы, на мой взгляд, пропустили словосочетание "должны быть". Разведчики, в том числе, после перехода в КР ДОЛЖНЫ БЫТЬ НАЦЕЛЕНЫ на то чтобы обеспечить руководителя информацией, необходимой для правильного принятия решений. Неверно, на мой взгляд, идеализировать выходцев из "большой" разведки, переходящих в КР. Вы, как мне кажется, немножко искажаете маркетологов - в худшую сторону и при этом чуть-чуть искажаете выходцев из спецслужб - в противоположную. Не думаю, что это правильно.

 

Еще никому, насколько мне известно, не удалось устранить влияние личности и прошлого опыта специалиста разведки или КР, или аналитика в любой области, на результаты его работы. Как бы ни декларировалась объективность, но далеко не всегда удается ликвидировать "белые пятна", работая с информацией. И тут проявляется и прошлый опыт, и "нацеленность". Это не есть хорошо, но пока что компьютеры эту работу на себя брать не научились, а люди всегда немножко эмоциональны и субъективны. А в КР еще и возникает, как я уже говорил, проблема, что специалиста спрашивают: "А что бы Вы посоветовали?". Кстати, ведь и в "большой" разведке некоторые люди имеют право давать рекомендации. Это право надо заслужить, но ведь есть прецеденты.

 

Еще раз повторюсь: на мой взгляд, фирма - не государство, а КР - не "большая" разведка. Отсюда - и периодически возникающие противоречия в подходах специалистов (и руководителей), имеющих разный прошлый опыт. Игнорировать это вряд ли получится.

 

М и Р различаются методами, целями, исполнителями, идеологией.

8948[/snapback]

Прежде всего, на мой взгляд, не надо ставить знак равенства между КР и разведкой. Это совсем не одно и то же. Или, как минимум, это не совсем одно и то же.

 

Во-вторых, не все методы в маркетинге и КР различны, хотя такие есть, и немало. Однако часть методов пересекается - и это позволяет специалистам из маркетинга быстрее понять если не идеологию, то методы разведки, адаптированной к бизнесу.

 

В-третьих, насчет целей - требует пояснения. Что конкретно Вы имели в виду?

 

В-четвертых, насчет исполнителей. Да, КР должна быть укомплектована теми, кто учился КР. Но это не обязательно те, кто служил в разведке. Если Вы намерены с этим спорить, то Вам придется объяснить, почему во всем мире выходцы из бизнеса, получившие подготовку в КР, хорошо справляются со своими обязанностями. Не со всеми обязанностями может справиться выходец из бизнеса, но и выходец из спецслужб в ряде случаев проигрывает ему. Это на форуме уже обсуждалось при обсуждении статьи о кадровой дилемме (окончательный вариант этой статьи еще не успел появиться на it2b по техническим причинам, но его уже можно увидеть здесь).

 

В-пятых, насчет идеологии. На мой взгляд, КР отличается в некоторых аспектах и от маркетинга, и от "большой" разведки.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

какие-то вы странные господа. здесь есть профессиональные маркетологи?

попробуйте пообщаться с грамотными специалистами, а не с теоретиками, или тётей Верой с загневающего заводика.

 

маркетинг - как и некоторые другие ответвления - это один из способов легализации и прикрытия КР. официальное получение и аналитика информации. скромную группу маркетинга легче открыть, чем отдел безопасности или КР, лицензий никаких не надо, да и внимания меньше со стороны проверяющих органов.

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

какие-то вы странные господа. здесь есть профессиональные маркетологи?

попробуйте пообщаться с грамотными специалистами, а не с теоретиками, или тётей Верой с загневающего заводика.

 

маркетинг - как и некоторые другие ответвления - это один из способов легализации и прикрытия КР. официальное получение и аналитика информации. скромную группу маркетинга легче открыть, чем отдел безопасности или КР, лицензий никаких не надо, да и внимания меньше со стороны проверяющих органов.

9141[/snapback]

На мой взгляд, оценки типа "странные" - не лучшая форма обмена мнениями.

 

Что касается остального, то да, действительно, есть небольшой вопрос (даже не проблема, т.к. это всё давно известно и решено) - куда "спрятать" специалистов КР. И прячут их чаще всегодействительно в отдел маркетинга (а также в отдел стратегического планирования, сбыта или иногда - СБ. А иногда - и не прячут вовсе). Но разве это всё, что можно сказать по данному вопросу? И разве вообще этот вопрос ставился автором первого поста? И какие такие лицензии требуются на КР? А также, какие проверяющие органы когда интересовались этим подразделением на таком уровне, который может создать проблемы предприятию, если конечно это КР, а не группа промышленных шпионов, за каждым из которых постоянно по нескольку составов преступления?

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

Маркетинг заточен на зарабатывание денег, а КР - на сбор информации (если говорить грубо). Задавать вопрос "Что делать?" сотруднику КР неправильно (имхо).

Ссылка на комментарий
Поделиться на другие сайты

Заархивировано

Эта тема находится в архиве и закрыта для дальнейших ответов.


×
×
  • Создать...