КР и Маркетинг

В чем их сущность, в чем сходства и различия, одно и то же разными способами или нет... И еще куча вопросов о соотношении между ними. Данная тема так или иначе уже не раз возникала в разных уголках форума. Поэтому возникло желание узнать мнение коллег.

 

Одна просьба - давайте не будем рассуждать что из них первичнее или что важнее. Гораздо интереснее понять в чем сходства и в чем различия. Могутли, и если могут то как, дополнить друг друга. Как эффективнее построить взаимодействие между ними. И т.п..

КР и Маркетинг

В чем их сущность, в чем сходства и различия, одно и то же разными способами или нет... И еще куча вопросов о соотношении между ними.  Данная тема так или иначе уже не раз возникала в разных уголках форума. Поэтому возникло желание узнать мнение коллег.

 

Одна просьба - давайте не будем рассуждать что из них первичнее или что важнее. Гораздо интереснее понять в чем сходства и в чем различия. Могутли, и если могут то как, дополнить друг друга. Как эффективнее построить взаимодействие между ними. И т.п..

8873[/snapback]

Боюсь, что обе темы слишком емкие, чтобы могли быть полноценно разобраны здесь. В том смысле, что Форум в принципе не предполагает таких больших вопросов. Неизбежно значительное обобщение, что, возможно, многими не будет воспринято положительно. Если изначально не согласиться на это обобщение, то мы почти неизбежно можем погрязнуть в уточнении нюансов, а это по объему тянет на монографию - без шуток.

 

Тем не менее, если действительно интересно сориентрироваться в ситуации в целом, то могу предложить определение маркетинга, данное Филиппом Котлером - человеком, который свел маркетинг в единую систему и считается поэтому родоначальником маркетинга в его сегодняшнем понимании.

 

Также приведу ссылки на две книги, которые написаны легким и интересным языком, и наверняка будут интересны людям любых специальностей, которые здесь присутствуют.

 

Единственный минус этих книг - они большие, особенно книга Котлера. Есть и большой плюс - они удачно разбиты по разделам, что позволяет без ущерба для понимания пропустить заведомо ненужное каждому конкретному читателю.

 

Итак, одно из определений маркетинга по Котлеру:

«Маркетинг включает, анализ, планирование, проведение и контроль тщательно разработанных программ, целью которых является приведение в движение процессов обмена на специфических рынках и тем самым достижение целей организации. Маркетинг ориентирует управленческие решения на учет потребностей и желаний целевых групп, а также на проведение эффективных мероприятий по ценообразованию, коммуникации и распределению, при использовании которых целевые группы активно информируются, изучаются и обслуживаются». (P. Kotler. Marketing fur Nonprofit-Organisationen. Stuttgart.1988, S 5f).

 

Определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 г.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

 

Можно и еще глубже лезть, но я уверен, что мы в этом напрочь застрянем.

 

Книги:

Филипп Котлер "Маркетинг"

Пол Хейне "Экономический образ мышления"

 

Изменено 23 марта, 200620 г пользователем CI-KP

На мой взгляд отличий больше чем достаточно:

1. Целью маркетинга является изучение рынка и его отдельных сегментов. Любой прогноз в маркетинге делается на основе анализа изменения на изучаемом рынке. Целью КР (как я понял конкурентная разведка) является изучение конкуренотов, причем в целом, а не его доли на рынке. В КР - также входит изучение финансового состояния конкурентов, организационной структуры и др... И на основе полученных данных проводиться сравнение со своей организацией. При нахождении сильной позиций со стороны конкурентов выявляются методы какими он этого достиг, ну и затем применяют на своем предприятии.

2. КР - включает в себя понятие маркетинговое исследование, а маркетинг КР не включает.

3. Методы - в маркетинговом исследовании чаще всего используется анкетирование больших слоёв населения, а КР - чаще всего находят одного человека, который знает информацию (агент)

4. КР - это изучение и прогнозирование действий конкурентов. А маркетинг кроме изучения продвигает товар на рынок.

 

Если немного сумбурно или неверно извините, это моё мнение и я его не навязываю :)

На мой взгляд отличий больше чем достаточно:

8876[/snapback]

Да, они есть.

 

1. Целью маркетинга является изучение рынка и его отдельных сегментов. Любой прогноз в маркетинге делается на основе анализа изменения на изучаемом рынке. Целью КР (как я понял конкурентная разведка) является изучение конкуренотов, причем в целом, а не его доли на рынке. В КР - также входит изучение финансового состояния конкурентов, организационной структуры и др... И на основе полученных данных проводиться сравнение со своей организацией. При нахождении сильной позиций со стороны конкурентов выявляются методы какими он этого достиг, ну и затем применяют на своем предприятии.

8876[/snapback]

КР (это действительно конкурентная разведка, она же "деловая разведка", она же "бизнес-разведка"), изучает ВСЮ окружающую среду предприятия. Конкуренты - это часть этой среды, не более того. КР изучает абсолютно любые факторы, которые могут оказать на компанию хорошее или плохое воздействие. Считайте, что КР означает не разведку конкурентов, а разведку конкурентной среды.

 

Сравнение с конкурентами и применение их опыта обычно отнесено к бенчмаркингу, который, кстати, сравнивает не только с лидерами своего бизнеса, но и с успешными бизнесами в других отраслях. Например, Ксерокс, уклоняясь от удара японцев, изучал организацию доставки пиццы и применял эту логистику для организации доставки запчастей своим клиентам. Пиццерия охотнее и быстрее поделилась с Ксероксом информацией, по объективным причинам - т.к. Ксерокс не конкурировал с ней вообще.

 

Бенчмаркинг традиционно считается ближе к технологиям разведки, в силу исторических причин. Но при этом второе распространенное название бенчмаркинга - "бенчмаркетинг".

 

2. КР - включает в себя понятие маркетинговое исследование, а маркетинг КР не включает.

8876[/snapback]

Какая разница, "тэйбл" или "стол"? В данном случае, по-моему, название не так принципиально. Если же речь идет о том, чьи методы шире, то я написал это в следующем разделе.

 

3. Методы - в маркетинговом исследовании чаще всего используется анкетирование больших слоёв населения, а КР - чаще всего находят одного человека, который знает информацию (агент)

8876[/snapback]

Отличие в методах действительно есть. Но анкетирование - не единственный и даже не главный метод маркетинга. КР тоже работает не исключительно с людьми.

 

Тем не менее, в этом контексте я бы сказал, что КР применяет все, что применяет маркетинг, плюс еще ряд методов. Арсенал методов КР значительно шире, чем маркетинга. Но намного Уже, чем у государственной разведки.

 

Но вот что в принципе отличает маркетинговое исследование от КР - это отсутствие работы в маркетинге с отдельным человеком как источником информации. Маркетинг делает сегментирование, разделяет объекты на группы. Там, на мой взгляд, нет места отдельному человеку как объесту изучения. У разведки, в т.ч. у КР - принципиально иной подход. Но этот подход не исключает работы с остальными источниками и пользование другими методами, более того - он их всячески использует.

 

 

4. КР - это изучение и прогнозирование действий конкурентов. А маркетинг кроме изучения продвигает товар на рынок.

8876[/snapback]

 

Про конкурентов мы уже говорили.

 

Пожалуй, можно согласиться, что маркетинг может быть потребителем своих собственных данных и самостоятельно планировать, и осуществлять действия на их основе. А вот разведка в классическом варианте должна отдать их руководителю и не занимается обычно принятием управленчесвих решений.

 

КР здесь может занимать промежуточное положение, если она "встроена" в маркетинг и выполняется силами сотрудников отдела маркетинга.

А может полностью соответствовать тому, что принято в "большой" разведке, если она занимается обеспечением стратегических решений руководства.

 

Есть и промежуточное положение КР "в другую сторону" - когда КР обеспечивает информационное обеспечение отдела сбыта. Тогда она, строго говоря, не совсем маркетинговую работу проводит.

 

А еще КР может обеспечивать информационную поддержку Службы Безопасности предприятия - и тогда она вряд ли относится к маркетингу вообще.

 

КР идеально закрывает собой разрыв между отделами маркетинга и сбыта, устраняет их системное противоречие между собой - и обеспечивает получение информации из внутренних источников, используя отдел продаж как готовую агентурную сеть с огромным количеством связей на рынке.

 

Кстати, сам по себе "цикл работы с информацией в разведке" не озвучен в маркетинге.

 

Правда, в маркетинге тоже есть свой цикл - в частности, "жизненный цикл товара". По сути ничего общего между этими циклами нет, но само по себе наличие подобных понятий упрощает понимание основ разведки как вида работы с информацией для специалистов маркетинга.

Изменено 23 марта, 200620 г пользователем CI-KP

CI-KP, советую вам почитать Черчеля "Маркетинговые исследования", возможно ваше мнение слегка изменится. А может быть и нет.

 

А вот что касается вопроса темы.

Маркетинг и бизнес-разведка два разных инструмента. Их нельзя рассматривать как вытекающие друг из друга. Маркетинг это посмертный учет больших тенденций, это кувалда. А разведка это выявление намерений, это скальпель. Они не могут заменить друг друга, их нельзя противопоставлять друг другу, в них должны работать разные специалисты. И ни в коем случае маркетолога нельзя допускать в управление разведкой. Маркетологи нацелены на то чтобы максимально заработать (в том числе и с негативным оттенком этого слова), тогда как разведчики нацелены ни то чтобы обеспечить руководителя информацией, необходимой для правильного принятия решений.

 

М и Р различаются методами, целями, исполнителями, идеологией.